Evaluering af mediekampagnen EN AF OS

Konklusion

KORAs rapport konkluderer, at EN AF OS’ mediekampagne i vid udstrækning har levet op til Sundhedsstyrelsens udbudskrav. EN AF OS-kampagnen er kendt af 26 % af den danske befolkning, og ud af denne gruppe svarer 16 %, at kampagnen har fået dem til at ændre syn på psykisk sygdom.

Sammenligningen med tilsvarende engelske og svenske kampagner vanskeliggøres af, at kampagnerne er forskellige, og at kendskab og virkning er undersøgt på andre måder end i Danmark. Den engelske kampagne har bl.a. fundet et kendskab til kampagnen blandt udvalgte målgrupper på mellem 38 og 59 %, hvilket er højere end det danske kendskabsniveau på 26 %, der til gengæld dækker hele befolkningen.

Rapporten viser, at kernen i mediekampagnen består af hjemmeside, Facebook, film og pressehistorier. Outdoor og indoor spiller formentlig en mere perifer rolle. Den rolle, som merchandise spiller i det samlede billede, er vanskelig at kvantificere. Hjemmeside, Facebook og pressehistorier synes gensidigt at understøtte hinanden og synes også at være nødvendige for hinandens fortsatte succes.

Anbefalinger

Evalueringen anbefaler, at kampagnen fortsat satser på at have en velfungerende hjemmeside, en meget aktiv Facebookside samt et fortsat fokus på at få bragt relevante historier i medierne.

Baggrund

Et vigtigt udgangspunkt for EN AF OS-landskampagnen var en undersøgelse af stigmatisering af psykisk sygdom i Danmark publiceret i 2010, som præsenterede en række anbefalinger til, hvad en afstigmatiseringskampagne skulle arbejde med.

Mediekampagnen EN AF OS er en central del af landskampagnen EN AF OS. Landkampagnen blev igangsat i 2011 og løber til udgangen af 2015. Mediekampagnen er resultat af et udbud, som Sundhedsstyrelsen lavede i foråret 2011, og som ønskede et bud på landskampagnens identitet, navn og logo, hjemmeside og indledende kampagne. Udbuddet blev vundet af PrimeTime Kommunikation. Denne evaluering har fokus på mediekampagnen – på de PR-indsatser, som PrimeTime Kommunikation har udført i samarbejde med den øvrige kampagne.

Metode

Rapporten indeholder en deskriptiv evaluering af kampagnens aktiviteter. Fokus er på at beskrive og dokumentere kampagnens principper, aktiviteter og eventuelle resultater. Det resultat, der primært er fokuseret på, er kendskab til kampagnen opgjort på de forskellige kommunikationskanaler. Derudover inddrages i mere begrænset omfang de forskellige holdninger til kampagnen samt erfaringer med kampagnens forskellige dele.

Selv om evaluering primært er deskriptiv, har KORA trukket på principperne om virkningsevaluering i struktureringen af evalueringen. Virkningsevaluering er et evalueringsprincip, hvor man interesserer sig for, hvorfor og hvordan en given indsats forventes at virke.